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如何做精细化运营,让用户变成平台的自媒体(附案例)

2017-05-04来源:盈灿咨询作者:童颖曼标签:

摘要:团贷网首次分享了平台的运营逻辑和运营策略,并附实操案例和数据表现,详解团贷网如何做用户精细化运营。

在已成功召开的首届“2016互联网金融品牌建树与数字化运营论坛——暨第五届中国P2P网络借贷行业峰会分论坛”上,主办方盈灿咨询特别邀请团贷网运营中心总监赵云龙,分享了团贷网的运营逻辑和运营策略。本文是小编根据赵总的演讲内容整理而成,经其本人确认,有部分删改。



团贷网的运营逻辑三要素
——零售本质、金融属性、个性化销售


第一要素,运营的本质是零售,这是运营逻辑的首要支撑点。抛开我们行业的金融属性,从业务角度来说,运营做的是金融产品的零售业务。赵总分享到,影响零售的因素有很多,包括前端的引流产品、互联网金融产品定价、金融产品之间的组合等。零售的关注点很多,哪些产品与引流有关,哪些产品为平台贡献更大的价值,哪些产品需要做组合去做引导,爆款产品的运营战略,运营策略的导向等,都需要时时随着市场的变动而更新。


第二个要素是产品的金融属性。金融产品的用户有很高的精准性,精准性则会与流量思维有对抗性。理解了用户的精准性可以反推推广策略,提高推广效率。根据赵总的运营经验,很多时候,假如说只是用互联网流量思维做市场推广和市场运营,会有很多成本浪费,比如一个用户获客成本很低,大家都很开心,但是发现激活率很低,就是因为用户群体完全偏离目标用户,多花的一分钱都是浪费。


金融属性导致理财用户是非常精准的,这类用户要有理财意识,能接受新鲜事物敢于尝试网上借钱给别人,也要具备独立思考能力,能辨别哪些是好的平台哪些是相对差的平台。然后才是平台通过内容向用户展现平台实力和产品优势。金融产品销售的是一个建立信任的过程,用户信任平台的经营实力才会产生购买行为。


第三个要素是个性化销售。产品的金融属性决定了销售一定是个性化的,运营需要考虑以怎样的互联网方式将个性化呈现。


赵总介绍说,针对个性化销售,团贷网做了两个方面的尝试,第一个是“千人千面”,利用数据做精准营销,确保用户来到PC端和APP端,针对他们的不同阶段、不同的状态呈现给他们最需要的东西,这个不局限是加息券、红包等利益上的东西,也有可能是平台优势、行业动态等对用户有价值的内容干货,以形成不同接触点差异化的内容展现。团贷网内部称为“用户智能决策系统”,简称用户BI系统。第二个,平台需要营造尽量多场景和尽量多接触点跟用户进行接触,接触以后针对他们个性化推荐交互。不同的接触点对应不同的场景,推送不同的内容,形成一个传播互动矩阵。


团贷网的运营策略

——回归到用户的生命价值


平台的运营,首先要回归到用户的生命周期价值。网贷行业,会不可避免地谈到用户对平台的价值贡献。第一个是直接价值,用户在平台的投资金额是多少、多长时间、用户生命周期是多长时间?第二个价值,是每个用户可以影响多少人在平台进行投资?根据团贷网的经验数据,每个投资人会影响至少5个潜在投资人,假如5个里面能转化1个成为投资人,那新增的这个用户及对应的待收基本是零成本获取。


另外,团贷网还会区分有价值的用户和没有价值的用户,从而替代于新用户和老用户的传统区分。


这里,出现了一个值得思考的问题。假如一个用户,在平台投资了1000元左右,并且连续投了三年,这名投资人是新用户还是老用户,是有价值的用户还是没有价值的用户?在团贷网,待收金额在1000元以上的用户被定义为有价值的用户。有价值用户跟时间维度没有关系,跟投资人和平台的交互深度有关系。


针对新用户,团贷网和用户的交互矩阵相互分工。有的是推送平台实力的,有的是推送红包的,有的是推送活动的,有的是推送行业资讯的,目的就是在影响用户体验的情况下尽量多的和投资人交互,以达成两个指标。第一是增加对团贷网的信任,因为金融本质上就是销售信任。第二,给用户更多利益让步,让用户有机会能快速的更多的接触平台。


如图1所示,团贷网曾经做过5组测试,来制定刺激注册用户进行投资的策略。从结果上来看,优良策略对比没有策略,注册用户累计投资转化率有20%左右的提升,并且从后续的跟进来看,这个效果是没有随着时间的推移回落。


图1 团贷网某策略累计投资转化率趋势图


资料来源:团贷网


赵总分享到,团贷网近期开始发力粉丝运营。团贷网想做大粉丝运营有两点原因,首先是用户的社交生态圈已经倾向于互联网化;其次就是,行业媒体属性或者信息传播属性发生了变化。以前,用户购买之前关注于媒体报告、调研报告和第三方推荐,现在则越来越关注于身边的朋友觉得如何。现在团贷网的粉丝运营的指标是做活跃,不会以投资金额为考核KPI。



案例分析


论坛结束不久,恰好是团贷网一年一度的大型活动——“12.18网贷爱心日”。小编听完赵总的发言受益颇多,仔细回味了赵总的讲话,立即去体验了一回团贷网如何打造这款大型活动。


活动名称:2016年团贷网第四届“12.18网贷爱心日”

活动时间:2016.12.18 00:00——2016.12.19 23:59

体验重点:多渠道交互、粉丝运营



从多渠道与用户进行交互的方面来看,团贷网主要使用了PC端、APP端、会员商城、团粉圈论坛和微信公众号等渠道,用多种奖励机制来推广活动。多样化的渠道和参与方式,使得用户接触平台和与平台互动的概率大大增加,能够促使用户全面了解活动,刺激用户在平台投资。同时,随着活动处于的阶段不同,交互渠道和参与方式也会呈现出适时的改变。活动结束后,平台进行了奖励的发放和对活动期间相关事项的完善。


本次活动,粉丝运营是多渠道交互的重要组成部分,APP签到、团粉圈论坛、微信公众号和直播是本次活动进行粉丝运营的场所。粉丝运营通过发文、回帖和转发信息等过程,使得粉丝用户自身成为了一个自媒体,由用户来产出内容,分享内容,更容易获得用户间的信任。本次活动期间,团贷网粉丝用户在微信公众号分享的投资技巧和心得,以及粉丝在团粉圈参与的回帖,部分达到了上万的浏览量和上千的回帖数,平台用户活跃度得到了极大提升。


“1218网贷爱心日”,利用互动矩阵,通过一个活动完成多个指标的提升。在活跃度方面,提升了签到的活跃度、引流到会员商城提升商城的普及率、推广了虚拟积分团币的价值和利用用户自媒体传播了团贷网的品牌;在投资金额方面,实现了老用户增加投资、老用户拉新和新用户投资的目标。连续3年的“1218活动”,不仅是团贷网内部活动的IP,也是行业活动的IP。“1218”的活动品牌之于团贷网,就像“双11”之于淘宝天猫。



从数据表现来看,在开展活动的两天里,团贷网的成交量、新增投资人数和老投资人数得到了相较于平时数倍的提升,活动对平台的交易有明显的促进作用。粉丝运营在本次活动中扮演了重要的角色,团粉圈论坛浏览量在活动期间上升明显,用户回帖数增加也较为明显。仅从数据来看,APP下载量和微信公众号浏览量在本次活动中没有发生明显的变化,处于正常波动范围内。此外,作为在活动期间用户对团贷网搜索行为的综合反映,百度指数有明显的增长态势。


总的来说,小编认为从多渠道交互、粉丝运营和数据表现来看,团贷网第四届“12.18网贷爱心日”,是团贷网运营中心总监赵云龙在论坛分享的内容的一次生动践行。